Door fusies zijn machtsblokken ontstaan maar deze leiden niet tot een verbetering van de kwaliteit van de zorg. Iedere zorgaanbieder stelt de patiënt centraal, voert tevredenheidonderzoeken uit, doet aan social media waarop patiënten hun genoegen of ongenoegen kunnen laten blijken en heeft de corporate communicatie op orde, maar aan marketing wordt niet gedaan. Sterker nog, de meeste zorgorganisaties hebben de marketingfunctie in hun organisatie niet of onvoldoende professioneel ingevuld.

Marketing wordt in de zorgsector vaak op een lijn gesteld met promotie en reclame. Dat is geen wonder gezien de wijze waarop marketing zich de laatste jaren in onze consumptie- en spektakelmaatschap manifesteert. Maar marketing is zoveel meer. In het bedrijfsleven kreeg de marketingfunctie een prominente plaats in de organisatie toen de klant centraal gesteld werd in plaats van het product. Dit gebeurde in de jaren 50 van de vorige eeuw. Marketing stond toen voor het herkennen en begrijpen van de manifeste en latente behoeften in de markt en het zo goed mogelijk hierop inspelen. Vanaf de jaren 80 is marketing opgeklommen tot het hoogste niveau van de onderneming: het strategische niveau. Marketing houdt zich vanaf dan bezig met het creëren van een langdurig concurrentievoordeel, het realiseren van toegevoegde waarde, het ontwikkelen van innovatie, de branding van de organisatie en het ontwikkelen van een strategisch positionering die gebaseerd is op de kerncompetenties. Omdat marketing op strategisch, tactisch en operationeel niveau functioneert, is het een verbindende discipline in de organisatie. In het bedrijfsleven heeft marketing zich ontwikkeld tot een min of meer zelfstandige bedrijfsfunctie, net zoals de personeelsafdeling, de financiële afdeling en de productieafdeling. Unilever, Philips, DSM en AH zijn schoolvoorbeelden van bedrijven die traditioneel sterk op marketing gericht zijn.

Met de marktwerking in de zorg is de filosofie dat de klant/patiënt centraal gesteld moet worden geïntroduceerd, maar de discipline die de marktgerichtheid tot leven brengt, is niet geïncorporeerd. Dat de marketing uit het bedrijfsleven niet één op één in de zorg is toe te passen moge duidelijk zijn. De zorgsector is een collectieve sector; de zorgorganisatie heeft een maatschappelijke functie. De vorm van marketing die hierbij past is societal marketing, waarbij naast de belangen van de patiënt ook de maatschappelijke belangen centraal staan en waarbij een eenzijdige winstoriëntatie  gesubstitueerd wordt door doelstellingen van maatschappelijke aard. In deze filosofie wordt er gekeken bij welke vorm van zorgverlening en met welke strategische positionering de samenleving, en dus de patiënt, op langere termijn het meeste baat heeft. De strategie van veel zorgorganisaties: `groot, groter, nog groter worden´  is dan niet perse de beste. Het wordt tijd dat het marktdenken in de zorg zijn intrede doet.

Mémé Bartels is marketingexpert, gespecialiseerd in de zorgsector en de doelgroep ouderen. Zij schreef het boek Later als ik oud ben, innovatie in de zorgsector. Zij is directeur van Science + Strategy (www.science.nl).